Beskyttet: DRs Nyhedsapp – Rekrutteringskampagne

Løbetid

Fra den 21. oktober til den 8. november 2020

Målgruppe

Primær målgruppe 25-31 år. 

Sekundær målgruppe 20-40 år.

Team

Kreativ Leder: Oskar Laug Jensen

Kreativ Producer: Tommy Duncan

Banner: Carola Hansen

Medieplanner: Emma Beck

 

Målsætningen for DRs Nyhedsapp er at vækste fra en ugentlig dækning på 10% i 2019 til 12% i 2020. Derfor har vi søsat en rekrutteringskampagne af DRs Nyhedsapp, for at sikre flere downloads og en kontinuerlig udvikling af vores digitale produkter gennem en always-on strategi med fokus på de digitale tilbud fremfor aktualitetskampagner.

 

Kampagnen er lykkedes rigtig godt. Inden kampagnestart, havde DRs Nyhedsapp et dagligt gennemsnitsdownload på 450 downloads. I kampagneperioden steg dette tal med 121%, hvilket svarer til et dagligt gennemsnitsdownload på 995 igennem perioden. Ved hjælp af kampagnen er vi nået 2020s samlede vækstmål om en ugentlig dækning på 12% for DRs Nyhedsapp.

Kampagnekoncept

Vi fik til opgave et finde et koncept, som kunne sikre en always-on tilstedeværelse af DRs Nyhedsapp for 2021 så vækstmålet om en ugentlig dækning i 2023 på 18% kunne nås. Det har denne kampagne løst gennem sit kreative format. Ved at udnytte appens stærke USP, bygger kampagnen på den unikke nyhedsværdi den daglige push-notifikation giver målgruppen gennem 'de fem vigtige'. TV-trailer, radiospot, SoMe-indhold og bannerne blev alle skabt fra et ønske om at udkomme med et realt stykke nyhedsindhold omkring Det Amerikanske Valg fremfor et stykke markedsføringsindhold. Tre kendte DR-ansigter - Johannes Langkilde, Annika Wetterling og Stefan Knudsen - blev brugt som værter i videoerne, for at skabe genkendelighed, troværdighed og blikfang.

Kampagneflow

Kampagnen startede fire uger før Det Amerikanske Valg og lå bevidst op af den stil og tone, som var designet til kampagnen om Det Amerikanske Valg, for at giver indsatsen et tværgående holistisk udtryk.

Vi lagde vægt på at skabe genkendelighed på tværs af vores platforme og give brugerne relevant indhold, hvilket lykkedes rigtig godt i denne kampagne. Vi havde stor succes med at lave indhold, der var nyhedsbåret i sin enkelhed, hvilket fungerede godt på SoMe platformene. Der hvor vi kan blive endnu bedre i fremtidige kampagne, er ved at lave tilpassede SoMe-formater, så indholdet performer endnu bedre; her tænkes der særligt på Instagram Stories.  

Herunder ses udviklingen i dækningen for DRs Nyhedsapp, der tydeligt indikerer, at vi har nået 2020 målet på 12%:

Radiospot

Kampagnen kørte på P1, P3 og P4 i hele perioden for at få en bred dækning. Henvisninger fra radio og tv-værter var med til at sikre, at målgruppen blev gjort ekstra opmærksomme på DRs Nyhedsapp op til valgte.

I målgruppen 20-40 har 35,3% hørt radiospottet én gang, hvilket svarer til 543.000 mennesker​197.000 mennesker i målgruppen 20-40 har hørt radio spottet +3 gange.

Banner

Inden kampagnen startede, kørte vi en split-banner-test, da kampagnen havde fire stærke USP’er. Vi ville gerne sikre, at vi valgt den USP, der resonerede bedst med målgruppen. Igennem denne test fandt vi ud af, at budskabet “De Fem Vigtigste” havde den største klikrate, hvilket betød, at den blev byggestenen for resten af kampagnen.

Kampagnebannerne har kun kørt på mobile devices, da det styrker brugerrejsen og giver direkte adgang fra klik til download. Banneret, der lå under relevant artikel, har en klikrate på 0,15% mod en klikrate på 0,06% på forsiden. Det fortæller os, at bannere placeret i nærheden af relevant indhold performer væsentligt bedre.

So Me

Kampagnens SoMe-spor bestod af to klip med Annika Wetterling og Stefan Knudsen, som hver især præsenterede fem vigtige nyheder om Det Amerikanske Valg. På den måde kom kampagnen bredt ud på de sociale platforme og kørte på P1, DR1, DR3, DR Nyheder, DR2 og P3.

Samlet har vi nået 297.455 personer på tværs af vores SoMe platforme. ​P3 er den kanal, hvor vi har nået flest og der har performet bedst. ​68 har samlet klikket på downloadlinket, vi har fået 211 reaktioner, 55 kommentarer og 11 har delt videoerne på tværs af vores platforme.

Annika Wetterling, vært på DR Nyheders Youtube kanal
Stefan Knudsen, vært på Trumps Tweets

Tv-spot

Én tv-trailer med Johannes Langkilde sikrede kampagens budskab om De Fem Vigtigste. Vi lod en stærke nyhedsprofil føre ordet for at understrege kampagnes budskab. Trailerne kørte på DR1 og DR2 fire uger før valget, med et ekstra tryk i anden og tredje uge før valget, for at sikre flest mulige app downloads.

I målgruppen 20-40 har 35,8% set vores spot én gang, hvilket svarer til 513.000 mennesker.​ 204.000 mennesker i målgruppen 20-40 har set tv spottet +3 gange.​

Play ikon
Video poster

Trailer 1: Johannes Langkilde