Beskyttet: DRs Nyhedsapp – Rekrutteringskampagne
Løbetid
Fra den 21. oktober til den 8. november 2020
Målgruppe
Primær målgruppe 25-31 år.
Sekundær målgruppe 20-40 år.
Team
Kreativ Leder: Oskar Laug Jensen
Kreativ Producer: Tommy Duncan
Banner: Carola Hansen
Medieplanner: Emma Beck
Målsætningen for DRs Nyhedsapp er at vækste fra en ugentlig dækning på 10% i 2019 til 12% i 2020. Derfor har vi søsat en rekrutteringskampagne af DRs Nyhedsapp, for at sikre flere downloads og en kontinuerlig udvikling af vores digitale produkter gennem en always-on strategi med fokus på de digitale tilbud fremfor aktualitetskampagner.
Kampagnen er lykkedes rigtig godt. Inden kampagnestart, havde DRs Nyhedsapp et dagligt gennemsnitsdownload på 450 downloads. I kampagneperioden steg dette tal med 121%, hvilket svarer til et dagligt gennemsnitsdownload på 995 igennem perioden. Ved hjælp af kampagnen er vi nået 2020s samlede vækstmål om en ugentlig dækning på 12% for DRs Nyhedsapp.
Kampagnekoncept
Kampagneflow
Kampagnen startede fire uger før Det Amerikanske Valg og lå bevidst op af den stil og tone, som var designet til kampagnen om Det Amerikanske Valg, for at giver indsatsen et tværgående holistisk udtryk.
Vi lagde vægt på at skabe genkendelighed på tværs af vores platforme og give brugerne relevant indhold, hvilket lykkedes rigtig godt i denne kampagne. Vi havde stor succes med at lave indhold, der var nyhedsbåret i sin enkelhed, hvilket fungerede godt på SoMe platformene. Der hvor vi kan blive endnu bedre i fremtidige kampagne, er ved at lave tilpassede SoMe-formater, så indholdet performer endnu bedre; her tænkes der særligt på Instagram Stories.
Herunder ses udviklingen i dækningen for DRs Nyhedsapp, der tydeligt indikerer, at vi har nået 2020 målet på 12%:
Radiospot
Kampagnen kørte på P1, P3 og P4 i hele perioden for at få en bred dækning. Henvisninger fra radio og tv-værter var med til at sikre, at målgruppen blev gjort ekstra opmærksomme på DRs Nyhedsapp op til valgte.
I målgruppen 20-40 har 35,3% hørt radiospottet én gang, hvilket svarer til 543.000 mennesker. 197.000 mennesker i målgruppen 20-40 har hørt radio spottet +3 gange.
Banner
Inden kampagnen startede, kørte vi en split-banner-test, da kampagnen havde fire stærke USP’er. Vi ville gerne sikre, at vi valgt den USP, der resonerede bedst med målgruppen. Igennem denne test fandt vi ud af, at budskabet “De Fem Vigtigste” havde den største klikrate, hvilket betød, at den blev byggestenen for resten af kampagnen.
Kampagnebannerne har kun kørt på mobile devices, da det styrker brugerrejsen og giver direkte adgang fra klik til download. Banneret, der lå under relevant artikel, har en klikrate på 0,15% mod en klikrate på 0,06% på forsiden. Det fortæller os, at bannere placeret i nærheden af relevant indhold performer væsentligt bedre.
So Me
Kampagnens SoMe-spor bestod af to klip med Annika Wetterling og Stefan Knudsen, som hver især præsenterede fem vigtige nyheder om Det Amerikanske Valg. På den måde kom kampagnen bredt ud på de sociale platforme og kørte på P1, DR1, DR3, DR Nyheder, DR2 og P3.
Samlet har vi nået 297.455 personer på tværs af vores SoMe platforme. P3 er den kanal, hvor vi har nået flest og der har performet bedst. 68 har samlet klikket på downloadlinket, vi har fået 211 reaktioner, 55 kommentarer og 11 har delt videoerne på tværs af vores platforme.
Tv-spot
Én tv-trailer med Johannes Langkilde sikrede kampagens budskab om De Fem Vigtigste. Vi lod en stærke nyhedsprofil føre ordet for at understrege kampagnes budskab. Trailerne kørte på DR1 og DR2 fire uger før valget, med et ekstra tryk i anden og tredje uge før valget, for at sikre flest mulige app downloads.
I målgruppen 20-40 har 35,8% set vores spot én gang, hvilket svarer til 513.000 mennesker. 204.000 mennesker i målgruppen 20-40 har set tv spottet +3 gange.
