Nul stjerner
Løbetid
Lanceringsperiode: 18.06.2019 – 08.07.2019
Vedligeholdelse: Afsnit 2-3
Målgruppe
Kommunikationsmålgruppe 30-50 årige, med et ønske om at gå yngre og bredere end DR2s kernemålgruppe.
Team
Kreativ leder: Martin Berthelsen
Trailerproducer: Michael Schwanenflügel
SoMe-team: Sofie Thorup Mikkelsen, Oskar Laug Jensen og Amanda Hold Schultz
Radioproducer: Peter Henningsen
Digital bannerproducer: Casper Mandrup Broström
Brandredaktør: Lotte Formenti
Kunde: DR Medier (Peter Gren)
”Nul stjerner” er et anderledes rejseprogram, hvor de to eventyrere Jan Elhøj og Morten Kirckhoff opsøger rejsedestinationer, der har 0 stjerner på Tripadvisor for at efterprøve tesen om, at der bag de dårligste anmeldelser gemmer sig de største oplevelser – hvis man rejser med et åbent sind. Over fem underholdende og tankevækkende programmer besøger duoen Albanien, Georgien, Moldova, Ukraine og Kairo – altid i øjenhøjde med lokalbefolkningen og opsøgende på alt det, der er anderledes end derhjemme.
Kampagnekoncept
Kampagnen for "Nul stjerner" tog udgangspunkt i programmets egen skarpt vinklede præmis og titel: Nul stjerner. Dertil var der omfattende ressourcer og materiale til rådighed både i lyd, billeder, værter - og souvenirs!
Mens det var forholdsvist ligetil at sælge programmet på humor, var det essentielt også at kommunikere den lidt mere komplekse public service- og DR2-vinklen (at nul stjerners-rejser er udviklende og horisontudvidende). Dette blev kommunikeret via et "manifest", som vi optog med værterne, og i fx "Aftenshowet" og "Danskerbingo", hvor værterne kunne få mere taletid end i reklamemedier.
Kampagnens tyngde lå i aktiverende indsatser på sociale medier, der opfordrede brugerne til at dele deres egne nul stjerners-oplevelser til gengæld for lodtrækninger om souvenirs fra programmerne. På Instagram gik vi i clinch med de stereotype billeder og hashtags (#nofilter #picoftheday), som man sædvanligvis møder her. Rene reaktionsklip blev brugt taktisk til at vække nysgerrighed hos brugerne.
Kampagneflow
Radiospot
Kampagnens første radiospot blev brugt til at etablere konceptet og vække nysgerrighed, mens det andet spot – der gik live efter første afsnit – tog et spadestik dybere med elementer fra “manifestet” mhp. at demonstrere den drivende motivation og indignation bag konceptet.
Banner
Da “Nul stjerner” lå tilgængelig til streaming på DRTV, blev kampagnen suppleret af bannere på dr.dk. Bannerne skiftede fra femstjernede rejsemål kontra de nulstjernede destinationer, som Jan Elhøj og Morten Kirckhoff besøgte. Et enkelt banner viste programtraileren.
So Me
SoMe-kampagnen bestod af en række forskelligartet indhold til Facebook og Instagram:
Jan og Mortens rejsemanifest om danskernes rejsevaner
Konkurrencer, hvor vi udloddede Jan og Mortens nulstjernede souvenirs
De bedste programklip fra hvert afsnit
Sammenklip af værternes bedste reaktioner
Jan og Mortens bedste tips til at rejse på nulstjernede ferier
Instagram-story der følger Jan og Mortens rejse rundt på kortet i Georgien
Samlet antal publicerede posts (inkl. stories): 29
Samlet rækkevidde: 2,18 millioner
Samlet engagement 164k
Samlet antal videovisninger 813k
Nedenfor ses et udvalg af indholdet:
Rejsemanifestet
FB
Samlet rækkevidde: 346.338
175k visninger - 25k interaktioner - 1,4k likes - 88 delinger - 134 kommentarer
Instagram
Samlet rækkevidde: 7397
4.573 visninger - 126 likes - 6 kommentarer - 7 delinger - 10 gemte
Konkurrence
Samlet rækkevidde: 69.705
30k visninger - 6,7k interaktioner - 198 likes - 4 delinger - 47 kommentarer
Programklip: Albanien
Samlet rækkevidde: 477.940
272k visninger - 72k interaktioner - 1,9k likes - 97 delinger - 741 kommentarer
Fem (cirka) rejsetips
FB
Samlet rækkevidde: 199.470
101k visninger - 14k interaktioner - 495 likes - 15 delinger - 52 kommentarer
Instagram
Samlet rækkevidde: 7502
3691 visninger - 66 likes - 4 kommentarer - 2 delinger - 9 gemte
Instagram Story i 7 dele
Tv-spot
Nul stjerner - spot 1
Nul stjerner - spot 2
